Uma vontade cheia de alma.
Quando falamos em gestão de Marcas, de imediato pensamos em questões relacionadas com a comunicação, em muitos casos começando-se pelo foro digital:
- “Não basta apenas ter Facebook e Instagram? É preciso investir?”;
- “Não tem de publicar todos os dias?”;
- “As publicações não deviam todas ter produto? E dizer para comprar?”
Esta espécie de “visão túnel”, com foco no digital, aquando da construção da marca, leva a que as ações da marca, bem como a sua comunicação nunca tenham um cariz genuíno. A proposta de valor acaba por ser genérica, perante a concorrência e o consumidor consegue, de imediato, entender que o produto ou serviço em questão não tem por base oferecer uma resposta a uma necessidade ou problema sentido, mas sim o único objetivo de vender.
Tal configura um negócio, não uma marca.
No nosso artigo acerca da abordagem à Alma da marca que pode consultar aqui, ficou vincada a necessidade de, quando se inicia um processo de criação, gestão ou reativação de uma marca existir um propósito que guie estrategicamente o ímpeto de afirmação da marca.
A vontade da marca, e logicamente, de quem a defende, é obter sucesso e instalar-se no topo da mente dos consumidores, a venda será uma consequência natural deste processo que exige tempo e investimento.
Posto isto chegamos à pergunta seguinte:
“Agora que defini um propósito claro e diferenciador, o que faço?”
O benefício de ter visão
Quem não está munido de uma visão pratica uma gestão de marca às cegas. Tal leva a que as decisões importantes, em muitos casos, sejam feitas com base numa ferramenta que nós desaconselhamos vivamente: o famoso “achómetro”
No episódio “How to unlock marketing led growth: data, creativity and credibility” do seu podcast, a consultora McKinsey revela a capital importância que a visão tem sobre como implementar o propósito da empresa, tornando-se, quando complementado por dados, criatividade e credibilidade, um fator de crescimento para uma métrica que todos os departamentos financeiros adoram: a ROI (Return On Investment).
Entenda-se que a visão de uma marca tem de incorporar os dois ingredientes “mágicos” que encontrará em qualquer marca de sucesso: Coerência e Consistência.
No nosso artigo acerca da Alma da marca e do seu propósito, deixamos claro que uma marca assente num propósito nunca perde a sua autenticidade, desde que a gestão seja feita com esses mesmos ingredientes mágicos.
A obsessão com valores de vendas mensais, ou uma gestão de marca com base em critérios financeiros (“ROI-cêntrica”) leva a que o propósito, e consequentemente, a visão da marca seja diluída na ansiedade por vender sempre um pouco mais. Isto compromete a transparência e confiança na marca, ferindo mortalmente a relação com o consumidor.
No artigo da MI-3 “Volvo flips long term brand building over digital performance” é exposta a forma como a Volvo optou por uma estratégia de construção de marca centrada no seu propósito, ao invés, de se focar em métricas digitais (Gostos, Seguidores, etc…). O resultado foi um aprofundamento claro do alinhamento da empresa, desde a alta gestão, aos concessionários, reconhecendo que os seus clientes são diferenciados e, como tal, procuram uma relação com a sua marca automóvel genuinamente singular. Como se deve subentender esta opção estratégica da marca sueca é, à data deste texto, um “work in progress” devido ao tema que iremos abordar no tópico seguinte.
Visão é a consagração do propósito, trazendo o foco necessário para a melhor gestão de marca possível.
Não há marcas a curto prazo, apenas negócios.
Uma visão só pode ser implementada a longo prazo.
Um propósito só pode ser cumprido a longo prazo.
Isto leva-nos a uma conclusão simples: Uma marca tem de ser pensada como um investimento a longo prazo.
Começa-se sempre pelo básico. Todas as marcas procuram encantar o seu cliente de imediato, sem sequer saberem como não o desiludir. No artigo da consultora Deloitte “Driving brand loyalty with emotion”, é sublinhada a importância de se começar sempre pelo que é descrito como sendo o “wow previsível”, isto é, não falhar no básico.
Uma marca cuja visão seja de curto prazo, nunca poderá satisfazer a sua vontade de afirmação e sucesso. Como dissemos acima, trata-se de começar sempre pelo simples, em pleno alinhamento com o propósito, de forma coerente e consistente.
O que nos traz a mais uma pergunta:
“Como tornar uma marca coerente e consistente?”
A resposta é simples: Com tempo e equilíbrio, para saber o papel determinante do equilíbrio leia aqui o nosso artigo.
Ao longo do tempo, estando construídas as bases do “wow previsível” podemos passar à sua componente imprevisível, e conseguir verdadeiramente encantar o cliente.
Por isso terminamos como começamos:
Uma visão só pode ser implementada a longo prazo.
Um propósito só pode ser cumprido a longo prazo.
A vontade só se consagra a longo prazo.
