Uma Alma que nasce de um propósito.
Missão. Visão. Valores. Nas palavras dos mais jovens – “Isso é tão anos 2000… Já ninguém lê isso…” E com duas ou três adivinhas genéricas acertam nas palavras que todas as empresas costumam usar naquilo que é , normalmente, um separador dos Websites das empresas que simplesmente fica a acumular pó digital.
A que propósito falamos do propósito?
Porquê o propósito? Comecemos pelo artigo da consultora EY “Why businesses must harness the power of purpose” onde o propósito desempenha o papel central como solução para empresas que procuram clareza estratégica na abordagem aos mercados, bem como aos públicos-alvo. O propósito é visto como um catalisador para a inovação e transformação, tanto ao nível da indústria, como nos serviços e bens de consumo. Por fim toca profundamente na natureza existencialista do ser humano, sendo que gera um forte elo entre o ser humano e as instituições nas quais se revê, devido ao seu propósito pessoal.
De acordo com o artigo “Why are we here?”, da Harvard Business Review, o propósito assume dois objetivos claros:
- Articula, de forma clara, os objetivos estratégicos da empresa
- Motiva as equipas
Estes dois objetivos elevam o propósito de algo quase “filosófico” a um elemento que atravessa a forma como a empresa se vê, e como vê o mercado. O propósito é a principal guideline estratégica da ação da empresa. Simples, clara, coerente e consistente, torna-se o ponto de partida da construção da Marca, bem como a forma como esta é percebida pelos consumidores.
É através do propósito que a BMW oferece mais do que apenas um meio de ir de A a B, mas sim o “Prazer da Condução”. Uma mensagem tão simples, clara e, ao mesmo tempo, complexa e pessoal. O propósito não vive apenas do público-alvo e da sua perceção, mas vive dentro da empresa, através da sua cultura.
Como já entendemos, trata-se de uma visão a longo prazo, que levanta sempre as seguintes perguntas:
- O nosso propósito é único?
- A nossa proposta de valor é um reflexo do nosso propósito?
- Faz parte do dia-a-dia da empresa?
- Qual a relevância do nosso propósito para o público-alvo?
Olhar ao espelho
No artigo “Put purpose at the core of your strategy”, da revista Havard Business Review, sugere que o ponto de partida do propósito começa por uma introspeção acerca dos alicerces e da história da empresa. Esta reflexão será absolutamente importante, não só para a Marca, mas sobretudo para a proposta de valor, que será fruto do propósito da empresa.
Sendo algo profundamente pessoal, não da empresa mas das pessoas que fazem a empresa, o propósito nunca poderá assentar numa causa adotada para apenas cumprir a responsabilidade social, numa tentativa de cativar jovens consumidores.
Começa por olhar no espelho e entender o que torna a empresa e a sua proposta de valor absolutamente distintos das restantes no mercado. Começa por saber responder ao “Porquê?” da empresa desempenhar determinada atividade, e obter uma resposta que não seja apenas – “Lucro” – ou – “Ganhar dinheiro”.
O propósito vem de dentro. Dos líderes das organizações e da forma como contagiam as suas equipas com o que é o ADN da cultura singular de cada empresa.
A revista Forbes, num artigo acerca da lealdade no emprego, aponta que a Geração Millenial e seguintes vivem na era da flexibilidade laboral, sendo que o vencimento já não é suficiente para conquistar, ou neste caso, comprar a sua lealdade ou mesmo motivação, no seu artigo, a EY aborda a importância do propósito para as gerações mais jovens, tendo chegado a uma conclusão que corrobora a da Forbes.
Existe um claro desejo destas gerações de entenderem e sentirem o impacto que as suas ações profissionais têm no mundo que as rodeia, e como tal, sentirem o propósito daquilo em que investem o seu tempo, conhecimento, competência e ambição. Um estudo da consultora Strategy& com foco em questionários a gestores de alta e intermédia patente revela que quando uma empresa explica claramente como gera valor 63% dos seus colaboradores estão motivados, por oposição dos 31% noutras empresas. 65% dos inquiridos revelam sentir paixão na função que desempenham quando as empresas apresentam, por contraste dos 32% noutras empresas que não adotam esta prática. Apesar destes valores, apenas 28% dos inquiridos se sentem ligados, conhecem ou compreendem o propósito das empresas onde atuam.
Quando o propósito das organizações é ressonante com os seus fundadores e equipas de trabalho, a lealdade dos funcionários deixa de ser “comprada”. É conquistada.
Contudo propósito apenas não chega. A revista MIT Sloan, salienta o papel fulcral que a liderança desempenha no compromisso prático com o propósito, como dizem os ingleses, e a consultora Deloitte no seu artigo “2020 Global Marketing Trends” há que ir além do “Talk the talk”, hoje exige-se que as empresas pratiquem o “Walk the walk”. Um processo que tem de ser transversal nas organizações, dependendo do exemplo da liderança para se tornar prática comum e, por fim, cultura da empresa.
Olhar pela janela
Como é que os consumidores percebem o propósito? No artigo “2020 Global Marketing Trends”, da consultora Deloitte, através de um inquérito global, feito a consumidores ficou claro que o propósito desempenha um papel vital na decisão entre marcas. Cerca de 28% dos consumidores importam-se com a forma como a empresa trata dos seus funcionários, 20% atribui importância às medidas que a empresa toma em matéria relativa à sustentabilidade ambiental e 19% sublinha o apreço pela forma como as organizações apoiam as comunidades onde estão inseridas.
O consumidor procura valor, contudo não chega, deseja autenticidade. Haverá algo mais autêntico, único e diferenciador do que o propósito?
A concorrência consegue “copiar” o seu “Porquê”?
Quando a organização tem uma estratégia de Marca assente no seu propósito, que se materializa em ações de perfeito alinhamento com os seus princípios basilares a relação obtida com o cliente não é “comprada”. É conquistada.
Mas a questão mais importante permanece: Sabe qual o propósito da sua organização? E o seu?
Na Miligram nós sabemos o nosso, fazemos questão de o ter na parede como nosso alicerce.
O nosso verdadeiro Brand Core.