Balance

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Soul. Willpower. Balance?

Equilibrando o propósito, a vontade e as “ansiedades”.

Sim. As ansiedades. No nosso artigo acerca do “Willpower”, falamos da importância da coerência e consistência, sendo que a única forma de incorporar esses elementos na sua marca será sempre através da implementação de práticas e propostas de valor que honrem a “Alma” da marca de forma autêntica, para descobrir mais acerca deste conceito clique aqui.

Mas, o que são estas “ansiedades”?

Normalmente, os empresários e gestores assumem uma visão estratégica de marca no longo prazo tendo em vista a realização de uma expectativa assente em circunstâncias e contexto atuais.

Entenda-se que quando falamos em “ansiedade”, falamos da pressão que existe na demostração de resultados no imediato. Um desejo de validação instantânea que se assemelha a uma “falsa-partida”, o que pode dar um claro sinal à equipa, e mercado, de que quem lidera não acredita no propósito da empresa e na sua proposta de valor.

Um “sprint”?  Que emocionante!

Não. A construção de uma marca, conforme vimos nos artigos referentes ao “Soul” e “Willpower” não é um “sprint”.

Contudo, isto não implica que o curto-prazo não desempenhe um papel importante na implementação de uma estratégia de longo-prazo.

Comecemos pela emoção, sobretudo a noção de expectativa, uma gestão puramente emocional de uma marca carece de foco, levando a marca a perder a sua identidade e ficar refém de elementos intangíveis que impossibilitam a medida do sucesso. Ora não defendo a perspetiva puramente baseada nas métricas, afinal estamos a lidar com pessoas, não números, a realidade demonstra que a racionalidade deve existir. As emoções são impulsivas, fugazes, rápidas e imprevisíveis. Estes elementos comprometem a construção da tão importante coerência e consistência de que falamos nos nossos artigos anteriores.

No artigo “Instilling a company wide growth mind set to achieve both short and long term growth” da consultora McKinsey, é sublinhado o papel crítico que as ações de curto-prazo assumem na criação do cenário idealizado para o longo-prazo.

No seu outro artigo, Executive Quick-Take: A guide to implementing marketing and sales transformation that unlock sustainable growth”, o papel da liderança da empresa é apresentado como sendo essencial para o sucesso, em ambos espectros temporais, para qualquer estratégia.

“It´s all about checkpoints, milestones.” – O longo prazo não vive sem o curto. E uma marca não pode apenas observar o amanhã, sem considerar o hoje. Em rigor, o amanhã é uma consequência do que sucede hoje.

Por isso, construímos estratégias por fases, estabelecendo objetivos de curto-prazo que iluminam o caminho, pelo médio-prazo até à meta final do longo-prazo.

Uma “maratona”? Exige alguma racionalidade.

A maratona seria a metáfora perfeita, se uma estratégia de longo-prazo de sucesso necessitasse somente do controlo dos ritmos de corrida. Saber apenas quando acelerar e desacelerar. No caso das marcas seria apenas quando intensificar ou aliviar os fatores de produção (capital, recursos humanos, etc…), no entanto o processo de criação de marca exige mais, muito mais, no curto e longo-prazo. Se acima falávamos do risco de uma gestão de marca guiada pela emoção, aqui alertamos para o mundo frio da “contabilidade das marcas”, onde a frieza dos números impera. Entenda-se que as métricas são essenciais, mas por si só, são fracos indicadores da forma como uma marca de relaciona com o seu público-alvo.

Posto isto, uma perspetiva de longo-prazo é um ponto de partida ótimo para a sua marca, no artigo “Short term pain for long term gain” a consultora McKinsey sublinha o facto de os gestores, cada vez mais, desejarem e ativamente assumirem decisões mais estratégicas, chegando mesmo a comprometer os objetivos trimestrais, para traçar um caminho mais claro para as suas marcas e relações com os clientes.

Um “decatlo radical, quase às cegas”

Extremo? Um pouco. Mas exige coração e razão. Da mesma forma que é a emoção que transcende a racionalidade do cansaço, no caso das marcas, os momentos em que os indicadores de performance não atingem os valores desejados podem ser superados pela certeza do propósito que a marca assume no seu ADN.

Obviamente que a razão controla o ritmo, a técnica em cada modalidade do decatlo e de que forma gerir a energia, da mesma forma que, no que concerne a marcas, permite balizar objetivos, focar recursos e identificar lacunas.

Assim se introduz a noção de equilíbrio, não se trata apenas de saber gerir o esforço, ansiedades, a razão e emoção. Mas igualmente fortalecer a capacidade de a marca ser ágil perante a constante incerteza do mercado.

No seu artigo “Winning strategies for the long term” a consultora KPMG frisa a importância de um propósito bem definido, aliado a um plano de opções de crescimento no curto e longo-prazo. A KPMG salienta a importância da gestão de risco e da agilidade na adaptação a adversidades. A criação de medidas de performance torna-se importante na quantificação do impacto da estratégia, independentemente do espectro temporal.

Daí a noção de equilíbrio, das ansiedades com paciência, da razão com a emoção. Da perfeita conjugação do curto e longo-prazo, num ambiente incerto.