To be or not to be? Essa é, de facto, a real questão! Mas, hoje, viemos revelar os segredos mais bem escondidos por trás das identidades das marcas.
É necessário deixar algumas questões claras antes de passarmos à hora da revelação. Mas não o vamos fazer da forma tradicional e passar já para “o que é a identidade da marca”. Mas sim…
O que não é a identidade da marca?
A identidade da marca NÃO é o seu logótipo, NÃO é o seu nome e NÃO é a sua paleta de cores.
A identidade da marca também não é o tom de comunicação da marca, não é a tipografia, não é o influenciador que se tornou embaixador da marca. Não é a sua história nem a história de vida do fundador.
Então, o que é a identidade da marca?
A identidade da marca é a forma como ela se apresenta ao mundo, baseada na junção de todos os elementos (e mais) acima enumerados.
É uma identidade que está assente e dependente do posicionamento da marca, que, por sua vez, dependerá de uma análise detalhada e fundamentada interna e externa.
Portanto, a identidade da sua marca não é somente definida com base naquilo de que gosta ou acha esteticamente agradável. Por trás dela existe (ou deveria existir) muita pesquisa e estratégia, que garantem que a identidade vai ao encontro do posicionamento que a marca ambiciona ter no mercado.
Como é que pode definir a identidade da sua marca?
Já demos algumas pistas nos parágrafos acima. Mas vamos agora largar todos os segredos, e enumerar tudo (ou quase tudo) o que precisa de saber para criar a identidade da sua marca.
Passo 1: Estude, pesquise, marre.
É essencial estudar o mercado, os concorrentes e as capacidades internas antes de partir na aventura da criatividade. Imagine o seguinte cenário:
Está a criar uma marca de roupa para mulher premium (mais cara do que as opções concorrentes). Não estudou o mercado e sabe que o seu produto é melhor do que o da concorrência, então pensa que por si só esta afirmação chega para justificar a sua diferenciação. Optou por criar uma identidade divertida, visualmente colorida e com um design algo infantil, porque achou “bonito e fora da caixa”. O seu tom de comunicação é bastante informal e abriu lojas em centros comerciais grandes e com bastante afluência. Ao seu lado, nas outras lojas, há lojas de roupa com opções igualmente interessantes (e mais baratas), e com identidades visuais mais sóbrias e credíveis (pelo menos para um público que privilegia a garantia de que não está a comprar roupa que amanhã vai para o lixo). Resultado final: não vende, então fecha; ou não vende, e muda de identidade.
O que aconteceria se tivesse estudado o mercado e os concorrentes? Simples. Conseguiria perceber com maior facilidade o que é que o seu público-alvo priveligia numa marca e como se poderia diferenciar dos seus concorrentes.
Passo 2: Como é que eu vendo roupa e quem é que a compra?
Depois de ter realizado um estudo detalhado, é essencial definir aquilo a que no Marketing Estratégico chamamos de STP – Segmentação, Target e Posicionamento. Ou seja, definir para quem vai comunicar e como é que se vai posicionar.
Percebeu que o público mais adequado para o seu negócio é mais velho e com maiores capacidades económicas.
Agora, como é que se vai posicionar? Talvez queira posicionar-se como uma marca “premium”, criada para quem priveligia garantia de qualidade e exclusividade.
É indiscutível a necessidade de definir a sua estratégia de STP! (P.S.: podemos ajudar! Leia até ao fim)
Passo 3: Quem é você?
O que é que define a sua marca? Qual é a sua identidade? Vamos analisar o modelo do prisma da identidade de marca de Kapferer (1996) para tornar as respostas a estas perguntas mais fáceis de alcançar.
Kapferer definiu a identidade de marca como a relação entre seis elementos, que têm a conta a perspetiva da marca e do consumidor:
- Físico
Envolve as características físicas que descrevem uma marca e os seus produtos – cores, logótipos, embalagens, etc.
- Personalidade
Como é que a sua marca se comportaria se fosse um ser humano? Seria uma pessoa alegre e descontraída, ou distante e profissional? Esta personalidade vai, mais tarde, transparecer através do tom de comunicação, do conteúdo que se comunica, etc.
- Cultura
A cultura inclui os valores da marca, e aquilo em que a marca acredita. Por exemplo, a Toyota tem uma série de princípios (“The Toyota Way”) que incorporam diversas “guidelines” da sua cultura.
- Auto-reconhecimento
Reflete a forma como o consumidor se vê a si próprio através da marca. Uma marca deve ter aspetos com que o seu público-alvo se possa relacionar.
- Reflexo
Apesar de semelhante ao “Auto-reconhecimento”, o reflexo passa pela forma como a marca vê o seu público – o conjunto de estereótipos ou atributos que definem o público-alvo da marca.
- Relação
A natureza da relação entre a marca e os seus consumidores, que inclui tanto os aspetos abstratos como os tangíveis.
Foque-se neste prisma, e na relação entre todos estes elementos, para definir a identidade da sua marca, e poder, finalmente, passar à ação.
Passo 4: Ação!
Muitas vezes, este é o primeiro passo de várias marcas. Mas, sem os passos enumerados acima, partir para ação tem tudo para dar errado. No entanto, é nesta fase que dá a conhecer a sua marca ao mundo.
Por isso, deixamos aqui uma palavra: Estratégia!
Defina sempre a estratégia que vai seguir, e aplique-a! É necessário mencionar, no entanto, que a a estratégia não é taxativa, e perante o mercado dinâmico com que nos deparamos atualmente, a adaptação é completamente necessária.
Resumindo…
A sua identidade de marca é a forma como se apresenta ao mundo, e precisa de ser definida com base numa análise externa e interna extensa e numa definição de STP.
A palavra-chave deste artigo é Estratégia, porque entra em todos os passos da criação da sua identidade de marca e, sem ela, tem a receita ideal para o insucesso. Por isso mais vale demorar 2 anos a criar a sua marca, do que perdê-la em 2 meses.
Conclusão
Sabemos o quão desafiador pode ser o processo de criação de uma marca, e é para isso que cá estamos! Para criar marcas reais, para pessoas reais, como você, que chegou até aqui.
E, porque seria um desperdício ler este artigo todo e não entrar em contacto (😉), estamos prontos para trabalhar consigo!