Aliar o propósito à cultura da Marca

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Se já sabe por que terrenos se move e a quem quer chegar, está na hora de dar o primeiro passo na criação ou fortalecimento de uma marca. Vamos traçar o propósito da sua marca e veremos por que caminhos ela nos levará.

  1. O que é o propósito da marca e porque é importante?
  2. O que é a cultura da marca e como se pode aliar ao propósito?
  3. Empatia, honestidade e transparência

1. O que é o propósito da marca e porque é importante?

Na Miligram existe uma analogia recorrente que cada vez faz mais sentido. Acreditamos que as marcas para serem reais e autênticas devem “encarnar” alguns aspetos do ser humano. Nesta simples comparação com o Homem, o propósito equivale à alma da marca, algo que ela tem e ninguém consegue replicar. Conhece outra pessoa igual a si? É isso que o torna autêntico, por isso vamos transpor esse conceito para a sua marca. Leia mais sobre a alma da marca aqui . Mas o que precisa de saber é que o propósito da sua marca é a principal linha estratégica da ação da empresa e deverá articular de forma clara os objetivos estratégicos da firma, bem como servir de motivação à equipa.

Porém há quem continue a desvalorizar o valor do propósito. Por isso, vamos aos números. No livro Grow, o ex-CMO da Procter & Gamble (empresa que detém marcas como Ariel, Tide, Pantene, Gillette entre outras), Jim Stengel desenvolveu um estudo relativo a 50 000 marcas e concluiu que:

  • As 50 empresas com melhor desempenho são as que são movidas por “ideais de marca” ou propósito;
  • Essas mesmas 50 empresas cresceram 3 vezes mais depressa do que os seus concorrentes.

A verdade é que uma vez definido e coerentemente divulgado, o propósito, deverá trazer consequências muito positivas na sua marca já que criará um elemento com o qual os seus consumidores se poderão identificar. Quando se identifica com a alma de alguém é mais provável que se tornem amigos, certo?

No entanto, este conceito terá de ser autêntico e consistente. Tem mesmo de se identificar com a sua marca e o seu respetivo propósito porque terá de viver como eles durante muitos anos. É que os consumidores pressentem “tretas” a quilómetros, e se o seu propósito não lhes fizer sentido ou for drasticamente alterado, o respeito que desenvolveram em relação à sua marca poderá estar em causa.

Vamos a exemplos práticos. Quando pensa na marca de carros Volvo qual a primeira palavra que surge na sua cabeça? Espere…Não responda já! Deixe-me adivinhar: segurança. E na BMW? Será, paixão? Faria-lhe sentido  que trocassem os seus propósitos e que agora a Volvo renunciasse à sua busca pela segurança dos condutores para se focar apenas na performance da máquina? Ou que a BMW descurasse o prazer da condução e lançasse uma campanha “zero mortes na estrada”? Não quer dizer que abdiquem destas características nos seus automóveis, mas simplesmente não são o seu foco nem o que as torna diferentes.

Posto esta explicação como poderá definir o propósito da sua marca? Responda a esta questão de forma específica e justificada. – Claro que não se trata apenas de uma questão. Se pretende desenvolver uma marca sólida com um núcleo estável contacte a Miligram e transformaremos o seu negócio numa marca. – Mas por agora evite respostas vagas a esta pergunta. Quanto mais geral a sua resposta mais oportunidades existirão de mimicar o seu valor.

Porquê? Todos sabem o que fazem e o que produzem mas já se questionou porque o faz? Porque a sua marca existe? Porque os consumidores devem escolher a sua marca e não a do concorrente? Porque a sua marca faz o que faz e como faz? (A resposta “Porque é melhor” não é válida a nenhuma das questões.)

2.O que é a cultura da marca e como se pode aliar ao propósito?

Se o propósito da marca é a alma, a cultura é a vontade da marca aplicada (pode ler tudo sobre a vontade da marca aqui), ou seja, o seu comportamento. É fundamental que todos estes conceitos do núcleo da marca estejam bem definidos e sobretudo coerentes para que a máquina funcione como um verdadeiro relógio suíço. De acordo com um dos mestres da identidade da marca, Jean-Noel Kapferer, a cultura da marca é um dos pilares na construção do caráter. Que benefícios lhe trará? A curto prazo não espere vendas milionárias apenas por definir estas bases. Esse não deve ser nunca o foco na construção de uma marca, para isso um negócio servirá. Lembre-se que a venda é apenas a consequência de uma marca forte e cativante. A longo prazo a cultura da marca desenvolverá internamente um ambiente de motivação e consequentes resultados, uma vez que os seus colaboradores se irão identificar com o comportamento da marca e atuar de maneira mais assertiva. A resolução destas atitudes acabará por também trazer resultados nas suas vendas, uma vez que os seus clientes já se identificaram com o seu propósito e agora valorizam as suas práticas. Assim estará no caminho para alcançar a lealdade dos seus consumidores e torná-los verdadeiros advogados da marca.

De volta aos exemplos práticos. Alguma vez tatuaria o logótipo de uma marca? Claro que não! Mas isso é porque não faz parte dos H.O.G., “Harley Owners Group”. A Harley Davidson é talvez uma das melhores marcas no mundo a desenvolver a lealdade dos seus consumidores. Quando esta famosa marca de motas começou a ser identificada apenas com gangues e grupos rebeldes passou um mau bocado. Mas mais uma vez, é sobre pressão que um diamante nasce. A Harley deu a volta à aura negativa que lhe estava associada e desenvolveu uma estratégia de reposicionamento lançando um novo manifesto e sobretudo praticando-o com ações sociais na comunidade (The Harley Davidson Foundation). Assim criaram uma identidade focada na liberdade, herança, comunidade e qualidade que permitiu um crescimento exponencial da marca, elevando-a ao patamar histórico onde se encontra.

Pode desenvolver a cultura da sua marca através da seguinte questão, mas mais uma vez relembramos que a resposta terá de fazer sentido e estar alinhada com o seu propósito:

O que defende a sua marca? Defina detalhadamente os princípios e valores, e como se aplicam ao mundo real. Explique também como espera que os seus colaboradores demonstrem estes valores aos seus clientes. Utilize exemplos práticos de como é suposto a marca ser entregue aos recetores e como a devem compreender.

Resumindo numa frase: Talk the talk, walk the walk.

3. Empatia, honestidade e transparência

Marcas reais, e humanas, é o que defendemos. E a empatia, honestidade e transparência são alguns dos valores que tornam esta ideologia intangível em algo mais concreto, mais palpável. Apesar da definição do seu propósito e cultura, é essencial que estas três palavras também façam parte do vocabulário da sua marca, principalmente nesta fase. O essencial é perceber que não temos todas as respostas, por isso devemos agir com humildade e não tirar proveito de situações de fraqueza na comunidade. Inflacionar preços de bens de primeira necessidade será o mais correto a fazer agora? Todos estamos a passar por dificuldades, mas provavelmente os seus consumidores irão valorizar para sempre as suas atitudes honestas.

Após o desenvolvimento do propósito e da cultura da sua marca desenvolva o seu raciocínio de como a sua marca pode ajudar, mantendo-se ativa nesta altura. Seja através de doações, baixa de preços, de atitudes para com os seus colaboradores ou clientes… O que seja! Pratique o bem com autenticidade e não por fins comerciais ou lucrativos e partilhe-o. Nesta época onde a ansiedade está ao rubro, conteúdos positivos trarão luz à sua marca.

Relembro que continuamos com a iniciativa que oferece uma sessão de consultoria de marca gratuita. Preencha este formulário e responda ao e-mail que receberá com algumas informações essenciais e entraremos em contacto consigo. Apesar da informação que estamos a fornecer sabemos que brevemente não terá o tempo necessário para se dedicar à criação e gestão da sua marca, por isso fale connosco e colocaremos em prática todos os nossos conhecimentos para elevar o seu negócio!